Cuando pagar duele menos: la tarjeta de 1950 y la contabilidad mental

Origen del tema

Se suele situar en 1950 el nacimiento de la primera tarjeta de pago de uso general, impulsada por Frank McNamara y Ralph Schneider en Nueva York bajo el nombre Diners Club. Los relatos de divulgación mencionan una cena en un restaurante neoyorquino como escena fundacional; los detalles de esa anécdota varían según la fuente, de modo que aquí solo se toma como dato la fecha y el lugar generalmente aceptados.

Contexto histórico

Medio siglo después, Drazen Prelec y George Loewenstein (1998) propusieron que el pago es una experiencia psicológica de «dolor» que se aleja del consumo cuando el medio de pago es menos tangible. Prelec y Duncan Simester (2001) llevaron la idea a un experimento: en una subasta de entradas para un partido, los participantes que sabían que pagarían con tarjeta ofrecieron, en promedio, montos notablemente superiores a quienes debían pagar en efectivo, en algunos tramos cercanos al doble.

Sabías que

Este resultado no prueba que las tarjetas sean «malas». Muestra que el medio de pago modifica la percepción del gasto, y que por eso algunas personas usan sobres de efectivo o presupuestos por categorías para recuperar la sensación del costo. Es una descripción de un sesgo, no una recomendación de producto ni de servicio financiero alguno.

Fuentes consultadas

1. Prelec, D. y Loewenstein, G. (1998). «The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt». Marketing Science, 17(1), 4–28.
2. Prelec, D. y Simester, D. (2001). «Always Leave Home Without It». Marketing Letters, 12(1), 5–12.
3. Thaler, R. (1999). «Mental Accounting Matters». Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206.

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